DÀ LAVORO a circa mille persone in Italia (al 64 per cento donne) e a oltre un milione di produttori nel Sud del mondo. Il circuito del commercio equo e solidale ha rappresentato negli ultimi anni un modello alternativo di crescita economica, portatrice di benefici ai due capi del globo. Al tempo della crisi internazionale, però, anche questa nicchia di mercato sostenibile si trova ad affrontare alcuni contraccolpi, più o meno traumatici nelle diverse aree del mondo. Se è vero infatti che nel corso del 2008 le vendite dei prodotti certificati Fairtrade sono cresciute, a livello globale, del 22 per cento, è altrettanto innegabile che nella prima metà di quest'anno in alcuni Paesi, tra cui anche l'Italia, le realtà del commercio equo siano state chiamate a trovare nuove strategie per reagire al periodo difficile senza venire meno ai propri principi, nel Sud del mondo e qui.
«Per noi questo momento sta rappresentando una sfida per maturare», spiega Maria Teresa Pecchini di Ravinala, cooperativa di Reggio Emilia che gestisce cinque botteghe e opera come centrale d'importazione. «In magazzino la crisi si sente: tante realtà, magari meno radicate sul territorio, hanno cominciato a limitare gli ordini». Per questo, a Ravinala si sono mossi tempestivamente, facendo alcune scelte sia nel Sud del mondo che in Italia: «Per tutelare i produttori, abbiamo mandato due dei nostri dipendenti in Madagascar per aiutare le realtà locali a organizzare nuovi canali di vendita in altri Paesi. Qui, invece, abbiamo fatto formazione con l'intento di migliorare l'efficienza e ridurre i costi». Si è andati dal passaggio all'open source per la gestione informatica alle convenzioni virtuose con altri importatori. Accettando anche la sfida di aggiustare il tiro su alcune scelte commerciali: «Mentre nelle botteghe non riscontriamo il minimo calo sull'acquisto di alimentari, si nota invece uno stallo nella regalistica e nell'artigianato "suppellettile". Una tendenza che, nell'ottica di uno stile di vita sobrio, in un certo senso è auspicabile: non a caso già da un po' stiamo cercando di dirottare i produttori sull'artigianato utile».
Proprio questi segnali fanno dire a Stefano Magnoni, coordinatore della cooperativa milanese Chico Mendes, che «le dinamiche che stanno interessando il commercio equo non sono conseguenza della crisi». In che senso? «In Germania, per esempio, ormai da dieci anni si discute sull'artigianato di qualità. Il punto è che se si è sul mercato da quindici anni con lo stesso prodotto, è naturale che non lo si venda più». È tempo, insomma, di un ripensamento più generale: «È già dal 2003-2004 che il settore cresce meno, e io penso che ciò dipenda dal fatto che il canale tradizionale delle botteghe è ormai quasi alla saturazione, in linea con il declino del negozio di vicinato. La crisi, con questo, c'entra ben poco». Anche perché «almeno per ora, il calo dei consumi riguarda ancora una nicchia, e tocca poco la nostra clientela che, a differenza di ciò che capita in altri Paesi europei, è circoscritta e particolarmente fidelizzata».
Il che significa, ad esempio, che i clienti «solidali» continuano a tenere conto, anche in tempi più austeri, del valore aggiunto di un certo modello di commercio, e premiano gli esempi più virtuosi.
Come quello di Libero Mondo di Bra (Cuneo), una centrale d'importazione che è anche una cooperativa sociale di tipo B. «Vuol dire che il 40 per cento dei nostri soci sono lavoratori con problemi di di¬sagio», spiega il presidente Emanuele Giordana. «Una scelta non semplice, che unisce l'attenzione al Sud del mondo con quella al territorio, e che è stata apprezzata dalle botteghe». Tanto che i dati del 2009 sono addirittura lievemente in rialzo rispetto al 2008. Il segreto di questo successo? Scelte forti, dal punto di vista etico - come si è visto - ma anche strategico e commerciale: «Stiamo proponendo tanti prodotti nuovi, che aiutano noi ma permettono anche alle botteghe di diversificare l'offerta - spiega Giordana -. In controtendenza, inoltre, stiamo spingendo sull'artigianato africano che, pur richiedendoci maggior impegno, sta cominciando a mostrare i primi ritorni». E poi, resta salda la decisione di avere come unici clienti le botteghe del mondo e i piccoli negozi del biologico: «Una scelta che sta pagando, grazie al legame molto forte che si è creato con questo circuito di rivenditori».

FIDELIZZAZIONE, insomma, sembra essere la parola chiave per far fronte alla congiuntura negativa. Una parola che la Bottega del mondo del Pime di Milano declina in modo speciale: «Il fatto di essere una realtà missionaria rappresenta un valore aggiunto importante per molta parte della nostra clientela», spiega Stefania Guaglio della Bottega, che è anche centrale d'importazione da Cambogia, Thailandia e Cina. «Ci siamo resi conto che, pur diminuendo in generale l'importo dei propri acquisti, chi compra da noi apprezza la possibilità di sostenere progetti di sviluppo "garantiti" dal Pime». Ciò detto, la crisi si sente e bisogna ingegnarsi per farvi fronte: «Questa primavera, ad esempio, abbiamo lavorato moltissimo sulle bomboniere per Cresime e Comunioni - continua Guaglio -: siamo riusciti a offrire soluzioni originali a prezzi contenuti, curando molto anche il rapporto umano con i nostri clienti».
Proprio la comunicazione efficace dei valori che si intende promuovere è la chiave del futuro del commercio equo secondo Emilio Novati, presidente della cooperativa canturina (Como) Equomercato. Che ribadisce, dal proprio punto di vista, l'impatto della crisi economica sul settore: «Vediamo botteghe chiudere e gli ordini calare, c'è difficoltà a collocare i prodotti dal prezzo alto e una tendenza dei negozi a tenere il magazzino al minimo, per evitare i rischi». Di fronte all'emergenza, «l'ipotesi su cui noi stiamo lavorando è quella di qualificare ancora meglio i prodotti equosolidali, in particolare dal punto di vista della filiera etica: vogliamo far percepire chiaramente il legame tra produttori, importatori e rivenditori. Per questo non crediamo che la soluzione sia la grande distribuzione». Secondo Novati, «la qualità etica, che è il valore aggiunto principale dei nostri prodotti, è stata data talmente per scontata che forse non si è fatta una comunicazione sufficientemente forte sull'argomento. Invece dobbiamo puntare su questo, per offrire alla gente ragioni ancora più forti per scegliere il nostro circuito». ï?º